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众多用户对产品反馈太多怎么办?| 谁花钱听谁的

勺海市场研究2018-11-08 06:23:49

在用户需求越发多样和刁钻的今天,产品设计者应该如何听取受众反馈,开发出更受欢迎的新产品呢?作者认为人生而复杂,产品设计不需要迎合大多数人,应转而关注那些真心愿意掏钱的顾客,多听他们的意见,培养一批忠实的用户。



作者|Justin Jackson

原题|When you’re building a product, whose opinion should you listen to

翻译|温泉蛋

转自|36Kr



我们总是很难做到让所有人满意。

乐队希望录制一张受到听众好评的专辑,但销量往往欠佳。

软件公司对产品升级,增加新功能,希望一举提高销量,结果更新后反而受到用户抱怨。

博主经过长时间的调研,把心血倾注到写好的文章上,但是文章摆上网后评论寥寥无几,根本赚不到流量。

对于名人大V和企业,他们都不希望看到脱粉发生在自己身上。但这事并不罕见,再大的企业也不例外。

2016年,程序员,视频编辑和专业用户都在翘首期盼苹果发布新版的MacBook Pro。但当他们拿到实物时,失望二字简直写在了脸上。

为什么苹果会和客户需求脱节呢?我认为原因在于他们并没有真正倾听客户的需求。回顾16年MacBook Pro的发布会上,《电脑时空》杂志作者Sascha Segan说道:

“我认为MacBook Pro最重要的特色应该是‘Pro’(专业),它应该成为你开启事业的‘神兵利器’。坊间流传一些Pro的预告,我看了之后很惊恐。和许多骨灰级MacBook用户一样,我并不怎么关心MacBook增加的功能,我最关心的反而是它去掉了什么。我之所以选择Pro,是因为它的续航能力、电脑接口和键盘尺寸能满足我完成工作的要求。”

当然,对于苹果产品的更新换代,人们的观点各不相同。那么对于企业和产品设计者,他们应该听取哪些意见,而哪些又可以一笑了之呢?

人生而复杂

无论是什么事物得以面世,难免会受到人们指手画脚般的评论。而且每个人都想要与众不同的东西,这就让评价本身变得复杂起来。因为人们往往会从不同的角度评价同一个事物。

比如笔记本电脑,不同的人对功能就有不同的需求。学生喜欢价格低廉和轻便的笔记本,方便在学校内携带。程序员则喜欢屏幕分辨率高,记忆存储和键盘尺寸更大的笔记本。游戏玩家则需要具有能力强大的CPU和GPU的笔记本,对于尺寸大小并不介意。

不过这笼统的例子往往忽略了许多特殊情况,我们还要注意到,周围不乏家境优渥的学生,也能买得起高价笔记本电脑;程序员的电脑往往都是上司分配的,他们毫无选择余地;而游戏玩家为了方便升级配件不会用笔记本电脑,取而代之的是台式机。

当你向程序员了解他们心仪的笔记本电脑时,他们会坦诚地说出自己的答案。但如果购置电脑的是他们的上司,他们的意见就没那么重要了,除非这是个好上司,愿意关心下属的需求。比如Fogcreek软件公司创始人Joel Spolsky为公司购置了百余台笔记本电脑。从他的博客,你会发现他管理公司的方针:他善待手下的员工,给予他们决策事务的权力,让他们自行选择笔记本电脑的品牌。

这就是产品设计复杂的地方。你听取意见的来源影响了你的产品设计,你应该学会分辨意见听取的来源,掌握听取意见的方法。

我的忠告是:只听取那些购买产品的客户的反馈意见,了解客户群体的组成,找到他们最看重的产品特点。

你们也许就会说了,有些用户最终没有买产品,但他们说的也不无道理啊!

我很同意,我也想设计一款产品能满足所有人的需求。

但反观Facebook和Google,我们每天都离不开它们,但我们并没有为此付费,付费的是广告商。而现实证明,Facebook和Google并没有好好保护用户隐私,反而备份我们的浏览记录,未经同意下售卖我们的个人信息。原因很简单,他们是为他们的付费用户——广告商服务的。

所以事实表明:商业项目最终还是服务于它的付费用户的。

那我们怎样才能更好地听取意见呢?以下是我的一些建议:

1.为你所关心的客户服务

开发符合市场需求的产品并不是一切,你更应该去寻找和服务那些洞察市场发展前景的客户。

不要把电脑卖给不关心程序员发展的公司!学会拒绝那些价值观不同的用户,这能让你的公司获得实质的竞争优势。


2.只听取那些购买产品的客户的反馈意见

社交媒体上网友意见众说纷纭,你并不需迎合他们,众口难调就不要调。你也不需要聆听那些嘴上说着买买买,实际上毫无行动的大众意见,这些人的意见也并不重要。

37Signals创始人兼CEO Jason Fried曾表示他只会听取刚买了产品或者刚取消产品订单的顾客们的意见Dan Shipper对此做了进一步解释:

一个刚买了产品的顾客,是可以提供良好反馈的。他们适才经历过整个购物的流程,因此,我们可以借机了解到顾客购买产品的相关资讯,什么事件促使他们挑选商品,以及他们觉得产品的优势何在。

同样,取消订单的用户会告诉你产品真正缺陷何在。他们以前注册账号,提供信用卡信息,是因为相信企业可以满足他们的需求。现在他们不买了,恰好说明他们的需求并没有得到重视。

不要为“免费搭便车”的人添加新功能!不要去讨好那些嘴上说着想买产品的“潜在客户”!

如果你们在初创公司工作,目前还没有顾客,Jason建议你们,可以和买了竞争对手企业的产品的顾客交流一下。

3.贴近用户,认真观察他们使用产品的过程

在那群没有把MacBook Pro升级到最新版的人之中,我是其中一员,为什么呢?因为大部分时间我的电脑都是这样的:

本来就几乎所有接口都插上了,新版Pro居然把接口去掉?


如果苹果真的有留意到我们这些每天使用笔记本电脑的专业用户的需求,他们应该会对新版MacBook Pro需添加的功能有其它的想法。

 4.倾听顾客真实需求

了解顾客行为之前,你也应该对顾客进行调研,问问顾客这些问题:你们在烦恼什么,有什么方法能让你们生活变得更好吗?

以MacBook Pro为例,许多苹果用户提到:“这是我想要的,可到手之后我感到很失望。”

专业客户想要存储容量足,续航时间长,键盘尺寸大的笔记本(别把我的Esc键拆掉了!)还有些人想要配备SD卡和其它插口。结果他们拿到的是更为轻薄的机型,键盘还被触控栏占掉了一部分。因此用户抱怨不断。这样的型号更新并不是提升,更像是倒退。

苹果在过去这些年推出的MacBook Pro深受用户喜爱,但这一次,他们失算了。

这个例子告诉大家,产品和市场的发展非常复杂。作为企业的领导者,我们需要听取真实的顾客给出意见。他们关注什么,他们又想要什么?顾客的心思就像是移动的靶标,他们看待事物的角度和对产品的需求无时无刻都在变化,我们的工作,就是仔细聆听。

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